Chopard vs Mauboussin : dans les coulisses des marchands de diamants

Quand l’un mise sur des parures de bijoux à des millions d’euros et les soirées mondaines du Festival de Cannes comme stratégie de communication, l’autre casse les prix et fait de la pub dans le métro. Chopard versus Mauboussin : quelle est donc la stratégie la plus payante ? Voici un petit résumé de l’émission sur les joailliers diffusée sur M6 (Capital) hier soir.

Chopard : luxe et mondanité

En Suisses, l’équipe de journalistes de Capital est la bienvenue au sein du siège social de Chopard, un véritable bunker ou chaque salarié doit montrer patte blanche : les parures de bijoux de la marque sont généralement estimées à plus d’un million d’euros.

Mais pourquoi ces bijoux atteignent-ils des prix aussi élevés ?

La marque mise sur des pierres précieuses très rares (émeraude colombienne, diamant couleur cognac d’Afrique pouvant atteindre 4 millions de dollars la pierre !)

La chaîne de production du bijou fait aussi monter la valeur de chaque pièce. Tout d’abord pour accessoiriser ces pierres uniques, des designers sont payés jusqu’à 8000 euros par mois pour dessiner les collections.

Par la suite, ces dessins prennent formes au sein de l’atelier de joaillerie : grâce à une trentaine d’orfèvres (qui ont suivi plus de 10 ans de formation), chaque bijou est monté à la main, de façon artisanale.

Au total c’est plus de 1200 heures soit 3 mois de travail pour réaliser certaines pièces.

Au final, le prix ne pourra être fixé qu’une fois le bijou crée en fonction de ces trois éléments : un temps de travail très long, des pierres précieuses rarissimes et une marge confortable.

Seule une poignée de personnes dans le monde peut se permettre d’acheter ce type de bijoux. Et pour toucher ces fortunes, la marque mise sur une stratégie de communication efficace. 20 % de son chiffre d’affaire annuel se joue en un peu plus d’une semaine : les quelques jours du Festival de Cannes.

2 millions et demi d’euros sont investis pour tous les évènements que la marque va organiser au cours de ces 12 jours de fête. Il faut dire que l’image de marque est importante et une star internationale qui monte le tapis rouge avec une parure de bijoux Chopard, c’est la garantie d’une promotion mondiale et gratuite avec un impact rapide sur les ventes pour la marque.

L’objectif est donc de toucher un maximum de célébrités présentes à Cannes. Une course aux stars très organisée où il faut établir un maximum de partenariats entre les stars et la marque : Chopard prête des parures de bijoux à des prix incroyables et en échange la star en assure la promotion en se faisant photographier sur les marches du Palais. Quelques jours après, les photos apparaîtront dans tous les magazines de mode !

Opération réussie pour Chopard en 2010 : plus de 70 stars ont craquées pour ses bijoux et de nombreuses photos ont été publiées. Au total cela représenterait plus de 14 millions d’euros d’achat d’espace publicitaire dans ces magazines ! L’opération cannoise a donc couté 5 fois moins cher et est très rentable en cette période de crise.  Car, en effet,  la crise existe bien dans cet univers : moins 20 % de bénéfices pour la plupart des joailliers et malgré une stratégie de communication efficace, Chopard n’a pas été épargné.

Mauboussin : prix cassés et communication de masse

Une seule marque sort du lot en cette période difficile : Mauboussin. Le joaillier affiche des chiffres record : plus 40 % de chiffre d’affaire en 2009.

Sa stratégie : rendre le luxe accessible en cassant les prix et établir une stratégie de communication digne de la grande distribution (publicité dans le métro, sur les arrêts de bus, évènements et promotions tous les deux mois !)

Mais comment casser les prix ? Alain Némarq, le directeur de Mauboussin a révolutionné l’industrie de la joaillerie pour cela.

Pour proposer des bijoux en pierres précieuses à moins de 3000 euros soit 40 % moins cher que les concurrents en moyenne, la stratégie marketing est bien rodée.

A l’opposé de Chopard, ici les prix des bijoux sont fixés avant même qu’ils soient crées et le directeur de production doit s’adapter.

Pour cela les bijoux sont produits à des milliers d’exemplaires contrairement aux pièces uniques de Chopard. La main d’œuvre et les matières premières sont réduites au maximum.

Mauboussin sélectionne aussi des pierres précieuses de couleur moins intense et donc moins cher.

La plupart des bijoux sont « creux » : la marque fait donc une économie sur l’or de chaque pièce.

Autre coup de réduction : la fabrication des bijoux se fait en Inde, Chine et Thaïlande.

Enfin, les marges pour chaque bijou sont réduites donc moins de bénéfices pour la marque mais plus de ventes.

Ultime sacrilège dans l’univers de la joaillerie, la marque Mauboussin a décidé de s’attaquer au e-commerce et a réalisé un site de vente en ligne !

Retrouvez l’émission de Capital en intégralité ici